Marquez les esprits avec le marketing émotionnel

Cet article a été revu et mis à jour la dernière fois le 01 Septembre 2017 à 10:51

 

Savez-vous quelle stratégie utilisent les grandes marques pour graver leur nom dans l’esprit de leur cible ? Alors, dépêchez-vous, de plus en plus de marketeurs exploitent maintenant cette piste pour à la fois prospecter, fidéliser des clients et les inciter à recommander votre enseigne.

 

Marketing émotionnel

Il s’agit du marketing émotionnel, un procédé qui vous permet de vous rendre « inoubliable » aux yeux des consommateurs, en misant sur les émotions pour favoriser l’action.

Quand le marketing sensoriel sollicite les 5 sens d’un visiteur dans un point de vente, le marketing émotionnel vise principalement l’aspect visuel et sonore chez votre cible. Dans ce contexte, votre site web ou votre application mobile constituent le premier point d’accès des clients vers votre univers. Vous devez donc commencer par là, mais vos efforts doivent également se poursuivre dans toutes vos communications externes. L’objectif : marquer les esprits.

Indéniablement, vous connaissez déjà toutes les techniques telles que les CTAs qui génèrent des leads, les liens entrants qui amènent des prospects, les publicités traditionnelles qui font connaître vos produits, le référencement qui positionne votre site, etc. Bref, tous ces procédés qui vous permettent généralement de vous faire connaître, mais pas forcément de vous faire une « bonne réputation ». C’est à ce niveau que le marketing des émotions se démarque : il crée un attachement à votre marque chez votre cible grâce à un souvenir marquant que vous aurez véhiculé.

Il peut s’agir d’un logo percutant, d’un site bien agencé, d’un enregistrement audio/vidéo ou encore d’une expérience de navigation. Tous les moyens sont bons du moment où vous arrivez à toucher le côté émotionnel de votre public et à produire des sensations qui vont coller à votre marque.

Le marketing émotionnel s’intéresse davantage aux émotions qu’au raisonnement de votre cible pour influencer sa décision. Pour y parvenir, vous empruntez toujours la démarche habituelle : étude de marché/comportement, analyses, production et diffusion, mais cette fois-ci en visant le cœur et non plus l’intelligence du cerveau. Mais attention, il n’est pas question de manipuler les émotions en avançant un avantage matériel.

L’idée est plus généreuse encore : vous fournissez quelque chose (contenu, design, services…) avant de récolter vos retours (visites, recommandations…), puis vous vous demandez ce dont le consommateur a besoin avant de définir comment lui proposer votre produit. Cette démarche provoque une émotion plus sincère, donc un avantage plus durable qu’un bon de réduction ou des prix promotionnels à l’occasion d’un évènement. Votre cible est alors au cœur de votre stratégie.

À armes égales (prix, qualité…), le marketing des émotions vous permettra de gagner la bataille contre vos concurrents. La formule magique est cette valeur ajoutée qui s’immisce dans votre stratégie. Un grand loueur de voitures qui propose une Porsche moyennant une tonne de procédures ne vaut pas par exemple un loueur modeste qui fournit une citadine en 5 minutes et le reprend en 3 minutes le soir. En voilà un bon souvenir que le client ne risquera pas d’oublier et ne manquera pas de partager. Il existe une panoplie de formules que vous pouvez utiliser, à vous de trouver celle qui s’adapte à votre public.

Logiquement, les émotions positives sont plus utilisées que celles négatives, mais cela ne prive en rien ces dernières de leur capacité à vous fournir une bonne réputation. Rappelez-vous, il est question de faire pencher la balance vers le cœur plutôt que la raison ; il suffit que l’émotion soit spécialement intense qu’elle soit positive ou négative. D’un côté, vous avez le bonheur, l’amour, la surprise ou encore la fierté et de l’autre côté, vous avez la colère, la peur, l’anxiété, le dégoût, la tristesse ou l’envie.

Pour vous citer des exemples, observez comment les marques de produits laitiers utilisent la famille, la valeur chère aux Français, pour provoquer des émotions positives. Vous vous rappelez tous des publicités mettant en scène le bonheur d’être réunis avec les grands-parents, les parents et surtout les enfants qui émeuvent indéniablement les adultes. D’autres enseignes misent sur la valeur de l’amitié et du partage ou encore la magie d’un couple amoureux.

Dans un autre registre, il y a ceux qui font intervenir la peur ou la tristesse pour faire le « buzz » et marquer les esprits. Ces campagnes représentent généralement des opérations de sensibilisation, mais certaines marques ont pu en profiter. On se souviendra particulièrement des images-chocs d’accidents routiers pour sensibiliser les conducteurs et en même temps leur refourguer une offre d’assurance automobile.

Dans tous les cas, les sensations ressenties par le public sont ensuite associées même inconsciemment à la marque.

Vous l’aurez compris, les outils visuels/sonores sont plus pourvoyeurs d’émotions que les autres. Rien de tel qu’une vidéo percutante pour faire plonger votre cible dans votre univers et titiller ses émotions. La touche humoristique est notamment très appréciée pour faire le buzz. Ensuite, les photos arrivent en deuxième place quand il s’agit de créer des sensations. Photos trash ou artistiques, avec ou sans texte, les images ont l’avantage d’être faciles à mémoriser, peu importe l’endroit où vous les brandissez. L’autre avantage avec les outils visuels est qu’ils peuvent facilement être partagés sur tous les médias (traditionnels et sociaux).

Il y a quand même d’autres moyens qui vous permettent d’utiliser le marketing émotionnel et leur efficacité n’est pas négligeable. Vous pouvez notamment essayer le sponsoring à l’instar de BNP Paribas collée à l’image du tennis, BFV-SG collée à l’image du rugby ou encore Red Bull qui domine le monde du sport extrême. Enfin, vous avez le concept de « story-telling », l’usage de mascottes (Bibendum de Michelin, Mr Propre, Cajoline…) et le recours à des influenceurs (sportifs de haut niveau, acteurs ou tout simplement un blogueur aguerri).  

Même si le marketing émotionnel ne peut pas remplacer la qualité d’un produit/service ou un prix agressif, il aura le mérite de faire la différence face à vos concurrents, à positionnement égal. Ainsi, il vous permettra d’ancrer votre image dans leur mémoire. Le tout est de ne pas trébucher dans l’indifférence.