L’UBERISATION DE LA RELATION CLIENT

 

 

Hélène Draoulec / Southern Europe and Africa Marketing Manager chez Zendesk | Le 11/04 à 18:41

 

La notion de"ubérisation"(adoption d’un modèle de commerce consistant à mettre des ressources à disposition des clients depuis leurs smartphones à tout moment et sans délai) est entrée si rapidement dans le langage courant qu’elle n’a pas forcément pris le temps d’être suffisamment explicite. Surtout à destination de ceux qui risquent de la subir, plutôt que de la maîtriser.

 

Rappelons-nous : qu’est-ce qui est à l’origine de la création d’Uber et de son succès ? Un ras-le-bol. Une exaspération et une lassitude face à une profession incapable d’évoluer, préférant s’accrocher à bout de bras (et de souffle) à une position monolithique. Au ras-le-bol a succédé le détournement, au détournement a succédé une nouvelle offre qui, elle, avait parfaitement compris ce qu’attendent les clients.


4C POUR RELEVER LE DEFI D’UN MARKETING CUSTOMER CENTRIC  

 

À l’heure de la convergence inéluctable des stratégies de marque et des stratégies client, je propose une combinaison d’ingrédients capables d’organiser, structurer une nouvelle architecture de moyens. Celle-ci doit mieux prendre en compte les clés de la performance client tout en intégrant les enjeux d’un discours de marque qui doit se réinventer.

Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence dictent ainsi de nouvelles règles de réflexion que les marketeurs doivent mettre au service de la pertinence, de la richesse et de l’intérêt des interactions qu’une marque (et son offre) a la possibilité d’organiser à destination de ses cibles. Il s’agit bien d’adopter une vision client, qui sans remettre en cause la vision produit, doit nous aider à fusionner stratégies d’offre et stratégies client.

Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence, 4C pour aller plus loin

(En anglais Cognition, Content, Coherence, Connivance)

 Ces 4C sont 4 axes de travail complémentaires et imbriqués qui influencent les axes de réflexion des marketeurs qui font le choix d’un marketing réellement Customer Centric.

C pour Connaissance

Parce qu’ à l’heure d’un marketing qui doit penser « individus », la connaissance est indispensable. Rendue accessible par des technologies qui facilitent chaque jour un peu plus sa captation, son organisation et son exploitation, cette connaissance du client  maximise l’efficience des stratégies marketing.  Source de pertinence et capable d’alimenter des nouveaux ressorts créatifs, la data est le socle de discours de marque plus fins dont la granularité sert au quotidien la pertinence de la relation qui doit se nouer entre une marque et ses cibles.

C pour Contenus 

Les contenus attirent l’attention, ils interpellent, ils développent l’intérêt à l’égard de la marque, de son offre. Les contenus font le lien entre un individu dont les attentes, besoins, contraintes sont mieux décryptées et une marque qui n’hésite plus à se dévoiler et à valoriser ses multiples facettes pour mieux engager dans la durée. Les contenus organisent ainsi un message de marque protéiforme pour élargir ses points d’ancrage et les mettre au service d’une marque vivante, active, plus agile.

C pour Cohérence

La multiplication des contenus dans leurs objectifs et leurs formes, la diversification des canaux de diffusion autant que leur contextualisation alimentent une complexité que le marketeur doit intégrer de façon globale. Seule la cohérence des messages, des discours et des activations permet d’alimenter un continuum relationnel mis au service d’une promesse de marque et d’une promesse client alignées. La cohérence sert la force de la marque en lui donnant de la substance. Elle sert aussi la puissance du lien qui unit la marque à ses cibles par la convergence des messages, propositions et interactions quel que soit le canal.

C pour Connivence

C’est certainement le niveau ultime de l’engagement entre un client et une marque. Cette connivence traduit une forme d’intelligence réciproque qui se développe entre la marque et ses cibles au fur et à mesure de la relation qu’elle construit, tisse et enrichit. Elle se nourrit donc du dialogue, mieux, de la conversation de la marque avec ses clients et elle est la conséquence du  développement d’un sentiment de confiance durable. Cette connivence entre une marque et ses clients a, dans ces conditions, un impact évident sur le développement du capital client.

4C pour injecter le client dans le mix marketing

Non, les 4C ne doivent pas remplacer les 4P ! Ces 4C ne sont pas non plus une recette miracle pour passer d’un marketing Product Centric à un marketing Customer Centric. Ils sont en revanche les éléments d’une équation de la performance marketing qui s’est certes complexifiée mais recèle en même temps nombre de nouvelles opportunités au travers d’un ressort qu’est le client. Ce client qui n’est plus seulement spectateur ou acheteur en 2016 mais aussi acteur, diffuseur voire créateur avec et pour la marque à la condition qu’il soit entendu, compris et impliqué. Alors oui, dans cette logique, réfléchir 4C doit aider les marketeurs à mieux orchestrer l’architecture des moyens orientés client.

Et vous, êtes vous prêt à adopter ces 4C ?

 

Olivier Bertin - Directeur de la Stratégie du groupe Loyalty Company

 

 

VOS CLIENTS SONT-ILS CONTENTS DE VOUS? TROIS METHODES POUR LE MESURER

 

 

Comment savoir si vos clients sont satisfaits, s'ils s'estiment bien traités par votre entreprise, s'ils reviendront chez vous? Voici les trois indicateurs phares utilisés par les experts.

·        Le CSAT: classique et polyvalent

 En quoi consiste-t-il? 

 Le "consumer satisfaction score" ou CSAT est l'indicateur de satisfaction "de base", qui repose sur une question simple: "avez-vous été satisfait (du service, du produit...)?" 

 Comment se calcule-t-il? 

 Le consommateur peut répondre soit par "oui" ou "non", soit sur une échelle de notes ou d'étoiles. Le CSAT s'exprime ensuite en pourcentage de satisfaits. Il peut être simple (une seule question basique) ou affiné (mesurer la satisfaction sur des points précis, le service, le produit, pourquoi pas la relation-client elle-même...). On peut aussi rajouter un champ de texte pour permettre au client de s'exprimer. 

Que vous apprend-il? 

C'est un indicateur de performance, simple mais aussi polyvalent. Il peut servir à mesurer la satisfaction client en temps réel (y compris dans un point de vente, grâce à une "borne smiley"), de façon globale ou sur des points précis, à repérer rapidement les clients insatisfaits... Il peut aussi servir d'outil de communication: une entreprise pourra mettre en avant un bon CSAT ("90% de clients satisfaits") pour se différencier de la concurrence. 

·        Le NPS: l'indicateur du bouche-à-oreille

En quoi consiste-t-il? 

Le Net Promoter Score a été théorisé en 2003 par le consultant Fred Reichheld, de Bain & Company. Il repose sur la question: "Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/ce service à votre entourage?" 

 Comment se calcule-t-il? 

 Le client répond par une note de 1 à 10. On soustrait ensuite le nombre de notes de 1 à 6 (les détracteurs) aux notes de 9 et 10 (les promoteurs). Les notes 7 et 8 sont considérées comme neutres. L'indicateur qui en résulte est correct s'il est positif, excellent au dessus de 50. On peut le compléter par une question qualitative ("Pourquoi avez-vous choisi cette note?"), qui permet de mieux comprendre les motivations du client. 

Que vous apprend-il ? 

Il permet de mesurer la fidélité du client, son rapport affectif à la marque, l'effet du bouche-à-oreille. Il faut l'évaluer régulièrement pour pouvoir le suivre dans le temps. Mais, nuance Christian Barbaray, du cabinet INIT, "le NPS est au final assez frustrant au niveau de la notation. La plupart des sociétés qui l'exploitent intelligemment ne l'utilisent pas comme métrique, mais pour écouter ce que les clients ont à dire, comprendre les problèmes et agir." 

·        Le CES: la mesure de l'effort

En quoi consiste-t-il? 

Le Consumer Effort Score est le dernier-né des indicateurs, apparu en 2010 dans un article de la Harvard Business Review. Signe de sa popularité dans la profession, il sert en France de base de comparaison pour le baromètre de l’Effort Client de l'AFRC (Association Française de la Relation Client). 

L'idée directrice? La fidélité du client est liée au faible effort qu'il fournit pour accéder au service d'une entreprise. Prime, donc, à la simplicité et à l'efficacité, plus qu'au dépassement de ses attentes. On lui pose donc la question: "Quel niveau d'effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée?"  

Comment se calcule-t-il? 

Le client est invité à noter son effort sur une échelle de 1 à 5, de "niveau d'effort faible" à "niveau d'effort élevé". On peut compléter par une question ouverte pour lui permettre d'expliciter sa note. Il est préférable de faire cette mesure à chaud, pour que le client se souvienne de son expérience. 

Que vous apprend-il?  

Il permet d'identifier l'étape du parcours client où l'effort est le plus élevé, où les choses bloquent; mais aussi de comprendre pourquoi, grâce à la question qualitative. Il faut donc l'utiliser de façon pertinente, sur des questions qui ont du sens, comme par exemple: Quel effort avez-vous fourni pour avoir une réponse à votre réclamation?". A la différence du NPS, il est très opérationnel et ne comporte aucune notion affective. Ce qui fait que les deux indicateurs peuvent très bien se compléter.  

 

 

 CONSTRUIRE UN ARGUMENTAIRE DE VENTE EFFICACE

Pour vendre, il faut commencer par apprendre à convaincre vos futurs clients qu’il est plus intéressant d’acheter chez vous que chez vos concurrents. Au-delà des qualités liées à vos produits et/ou à vos services, les arguments que vous allez choisir de mettre en avant vont considérablement influencer le déroulement d’une négociation ou d’un rendez-vous.

Il est donc fortement déconseillé de se laisser aller à improviser.  Pour vous aider à préparer un argumentaire percutant, il existe un outil très efficace : le SONCAS.

Argumentaire commercial

SONCAS est un acronyme :

  • Sécurité : votre client doit se sentir en confiance. Et pour cela, vous devez le rassurer. Quelles sont les garanties que vous proposez ? Comment se déroule une mission / une commande de A à Z ? Allez-vous être en mesure de respecter les délais annoncés ? Quelles sont vos références / votre expertise ?
  • Orgueil : votre client a besoin d’être valorisé, de se sentir important et reconnu. Il veut avoir une bonne image, car cela flatte son ego.  Pour cela, il va falloir mettre en avant les éléments auxquels il peut s’identifier (vente de produits ou de services de marque, références clients connues, articles de presse, performances/luxe….)
  • Nouveauté : votre client est à la recherche de nouveautés, de modernité, d’innovation ou de high tech.
  • Confort : votre client veut quelque chose de pratique et de facile. Il peut s’agir d’un confort physique (un produit simple à utiliser, une offre de services claire et lisible..) ou psychologique (une commande en quelques clics, la possibilité de suivre l’acheminement d’un colis, une garantie satisfait ou remboursé, un interlocuteur unique…).
  • Argent : votre client veut obtenir le meilleur rapport qualité/prix ou le prix le plus bas. Il peut aussi s’agir de motivations liées à la rentabilité de votre produit ou de votre service. Si vous ne vous situez pas parmi les prix les plus faibles, vous devez alors mettre en avant la valeur ajouté et les gains financiers que vous pouvez lui apporter (économies substantielles, gains financiers,….)
  • Sympathie : votre client doit se sentir concerné par une cause, ou éprouver de la sympathie pour vous (ou la démarche adoptée par votre entreprise). C’est là qu’intervient le “made in France”, l’éthique de l’entreprise (environnement), le partage de valeurs communes ou l’exemple (Ex : “C’est ce modèle d’imprimante que j’utilise à la maison”).

Vous devez donc cerner au mieux le profil psychologique de votre client pour axer votre argumentaire en fonction du SONCAS.

 

 

 QUATRE ASTUCES POUR GAGNER LA CONFIANCE DU CLIENT

 Les clients ne fournissent pas des informations à n'importe quelle entreprise. C'est aux entreprises de les mériter car ils souhaitent que leurs données personnelles soient en sécurité, c'est pourquoi leurs attentes sont fondées sur la confiance envers les prestataires.

  • Tenez vos promesses. Soyez fidèle à la promesse véhiculée par votre marque. Pour de nombreux client, tout manquement dans ce domaine équivaut à une rupture de contrat. La promesse d'une société doit rester cohérente pour les clients depuis leur première interaction et tout au long de leur cycle de vie.
  • Traitez-les de manière équitable. Politiques équitables et axées sur le client en matière de tarification et de service.
  • Protégez leurs informations. Expliquez ce qui motive les demandes d'informations avec option d'adhésion et assurez les clients de la confidentialité et de la sécurité de leurs données.
  • Améliorez leurs expériences. Utilisez les préférences déclarées par les clients eux-mêmes pour améliorer considérablement leurs expériences. Menez des recherches pour améliorer constamment l'expérience utilisateur en fonction de l'évolution des besoins des clients.

 

 VIDEO  SUR LA RELATION CLIENT

 

Les 5 principes actifs d'une bonne Gestion de la Relation Client