E-commerce : l'efficacité réelle des investissements en marketing digital

À partir de l'analyse de 3 milliards de parcours client et de 4 millions de conversions sur les sites e-commerce de ses clients, le spécialiste de l'attribution Mazeberry livre les premiers résultats d'un benchmark de l'efficacité réelle des différents canaux utilisés en marketing digital.

Le SEA hors-marque est le principal investissement des e-commerçants

L'achat de mots-clés concernant les produits vendus représentent en moyenne 31% des dépenses marketing des clients de Mazeberry expliquait Romain Baert, co-fondateur de l'entreprise, lors des CRM & Marketing Meetings qui se sont tenus à Cannes ces 8 et 9 novembre. Ces résultats sont issus d'un benchmark réalisé par le spécialiste de l'attribution à partir de l'analyse de 3 milliards de parcours client lors du dernier trimestre 2016.

"L'affiliation ne représente plus que 6% des budgets marketing, contre 20 à 25% auparavant. Mais ces chiffres varient en fonction du secteur d'activité du client ou de la possession de points de vente. Les codes de réduction et cashback représentent ainsi encore 22% des budgets des pure-players, contre 9% chez les retailers. Idem en display, où ces derniers dépensent environ 5% de leur budget, contre 15,22% en moyenne. Une enseigne investira plus qu'un pure-player en SEA marque, quand le second rachète en display le déficit de notoriété lié à l'absence de magasins physiques."

Mazeberry relève également que 47% des budgets marketing sont dépensés dans l'écosystème de Google: "Google est performant en matière de rentabilité au dernier clic car un internaute fait souvent des recherches pour des produits qu'il désire ! L'enjeu est d'aller chercher les autres. Vous aurez beau doubler vos investissements en SEA, rien ne dit que vous allez doubler votre chiffre d'affaires. Alors qu'en programmatique par exemple, c'est peut-être le cas."

59% des conversions sont drivées par plusieurs leviers marketing

En e-commerce, seulement 41% des clients empruntent un canal unique. Sur 100 conversions, 22 sont réalisées en une touche par la marque (SEA marque, SEO ou activation de la base CRM) et 19 par les certains leviers d'acquisition digitaux (SEA hors-marque, PLA, display, comparateurs de prix...). "D'où l'intérêt de ne pas se focaliser sur le levier qui a amené la conversion... Dans 60% des cas, notre jugement sera faussé. S'intéresser à l'autonomie d'un levier permet d'avoir une vision plus claire de son impact. Couper ses investissements en PLA vous prive au minimum de 2,74% de votre chiffre d'affaires, pour un maximum de 8,79%, soit son taux de présence dans le parcours client." En effet, si tous vos clients ne sont pas passés uniquement par Google Shopping pour acheter votre produit, le format aura peut-être attiré leur attention et initié le parcours d'achat, qui se sera conclu via un autre levier.