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Comment le Black Friday a été monté de toutes pièces par le marketing (et ce n'est pas la première fois)

Novembre est un temps mort commercial. Mais ça, c'était avant.

Toby Melville / Reuters

Comment le Black Friday a été monté de toutes pièces par le marketing (et ce n'est pas la première fois).

MARKETING - Top départ! Après des années de tâtonnement, le Black Friday, qui débute officiellement ce vendredi 24 novembre, semble avoir enfin pris une dimension nationale. Amazon, Fnac, Darty, Carrefour, Leclerc, Apple... Plus un distributeur ne fait l'impasse.

Pourtant, ce n'était pas gagné quand une poignée d'entre eux se sont lancés en 2013. Une fête américaine? Le lendemain de Thanksgiving, qui ne signifie rien en France? A peine plus d'un mois avant les soldes?

Eh oui, une fête commerciale montée de toute pièce, mais une fête commerciale qui a réussi. Halloween aimerait pouvoir en dire autant, mais ce n'est pas la première fois que ça arrive (ni la dernière).

Comment le Black Friday est arrivé en France

Pour commencer, le Black Friday a été retenu pour combler un vide du calendrier. Ce n'est pas pour rien que les distributeurs français ont joué le jeu. Malgré l'éclipse de 2015 -ils avaient abandonné le nom Black Friday après les attentats du 13 novembre-, ils sont revenus à la charge en 2016.

"Les courses de Noël se font à 60-70% sur les trois premières semaine de décembre. En août-septembre, c'est la rentrée. En octobre, on reste sur la lancée des courses d'équipements, plus l'arrivée du froid. Novembre est un temps mort commercial", résume Laurent Thoumine, directeur exécutif de l'activité de conseil pour la grande distribution chez Accenture.

Il y a donc un besoin de la grande distribution à ce moment de l'année. "C'est ni plus ni moins qu'une période de pré-soldes, poursuit notre expert. A partir de novembre, on commence à avoir une idée des stocks à venir pour les soldes de janvier."

Pourquoi il a séduit les consommateurs

Contrairement à Halloween (31 octobre), le Black Friday a deux atouts qui lui ont permis de s'imposer. D'abord, il ne correspond à rien culturellement, ce qui facilite son exportation, quand Halloween a pu être considéré comme une preuve d'envahissement culturel américain.

Ensuite, il ne cherche pas à vendre des choses supplémentaires, déguisements, nourritures ou autres, mais surfe sur l'engouement toujours plus important des Français pour les achats en promotion. Comme le souligne le magazine spécialisé LSA, la pression promotionnelle n'a cessé d'augmenter dans la grande distribution en 2016.

Avec un chômage toujours à des niveaux records, et une croissance encore faible, les "prix barrés" séduisent chaque fois un peu plus de monde.

Pourquoi ce n'est pas une première

Le Black Friday n'est pas le premier événement marketing monté de toutes pièces. Rien qu'en France, on peut déjà pointer les soldes d'été et d'hiver. C'est la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), soutenue par les petits commerçants, qui a imposé des dates nationales, afin d'en faire un événement commercial massif, capable de faire la Une des JT. Elle était d'ailleurs opposée aux soldes flottants de Sarkozy en 2008, pour cette même raison.

A l'étranger, comment ne pas penser à la "Fête des célibataires" d'Alibaba, rival chinois d'Amazon? En 24 heures, il a vendu pour 25 milliards de dollars de marchandises, quelques 800 millions de colis.

A compter de 2009, il a mis le paquet sur cette fête sans importance, le 11 novembre. "La puissance de ces sites est de disposer d'un énorme fichier client et de pouvoir activer les marques", explique Laurent Thoumine d'Accenture.

En France, des groupes comme Vente-Privée, ou Fnac-Darty sont à leur tour reconnus pour posséder les deux, et donc avoir