relation client

La fidélité ne s’achète pas !

Introduction

46% des Français se sentent poursuivis par les marques sur Internet selon l’étude Connected Life 2017. Preuve que les stratégies de recrutement et de fidélisation ont vite faite de tourner au harcèlement et à la captivité ! L’agence FullSix vous invite à découvrir la nouvelle équation de la fidélisation.

Les marques et les entreprises connaissent une situation que l’on pourrait qualifier de chaotique. En première ligne des critiques économiques et sociales, elles sont souvent les premières à se faire épingler. Conséquence : la défiance envers ces dernières est grandissante. C’est ainsi que 56% des Français ne feraient pas confiance aux grandes entreprises pour créer de l’emploi dans le pays et que 68% ne leur font pas confiance pour aider la planète à tourner plus rond selon une étude Opinion Way (2016). En cherchant de nouveaux modèles porteurs de sens, l’infidélité aux marques historiques se fait sentir : on se tourne vers des solutions locales, on cherche à en savoir plus sur l’origine des produits, on adopte les acteurs de l’économie collaborative…

Dès lors, il est encore plus difficile pour les grandes marques de recréer le dialogue. Quand bien même elles seraient réellement engagées, elles sont très vite « Adblokées », filtrées par certains réseaux sociaux, confrontées aux acteurs de la nouvelle économie de plateforme (Amazon, Uber, Airbnb…), etc. Et quand les consommateurs la cherchent enfin, 46% d’entre eux se sentent submergés par les choix disponibles (étude Reinventing Loyalty Reinventing loyalty: understanding consumer behaviour in the experience era). Chaotique.

Mais comme toute période destructrice, elle vient avec son lot d’opportunités comme l’a expliqué Joseph Aloïs Schumpeter avec le concept de destruction créatrice, ou comme l’anagramme chinois Wei-Ji, qui signifie à la fois crise et opportunité, nous le raconte. Encore faut-il accepter de créer un nouveau modèle de relation avec ses consommateurs / clients, et ne plus uniquement colmater les fuites à coups (par exemple) de bons de réductions tactiques. Si ce moyen a sa place dans le mix marketing, il est un outil de rétention et non de fidélisation comme le distingue l’agence FullSix dans son manifesto : « Nos convictions stipulent que l’attachement à la marque est le résultat de la contrepartie consentie par cette dernière en échange de l’achat. Mais nous pensons que de nombreuses pratiques de fidélisation se sont fourvoyées en confondant fidélité avec rétention, engagement, captivité, voire exclusivité. Cette problématique de la fidélité transcende selon nous ses propres contours et pose en réalité la question du sens profond de la relation entre les marques et les individus ».

Pour parvenir au Graal qu’est la fidélisation, c’est toute l’expérience utilisateur qu’il faut désormais repenser autour de son offre. Pour y parvenir FullSix recommande d’ailleurs de ne plus penser en CRM (Customer Relationship Management) mais en PRE (People Relationship Enchantment). Car c’est bien un réenchantement qu’il faudra créer pour que les marques historiques reprennent leur place. Comment ? Nous vous invitons à le découvrir lors de notre conférence « L’équation de la fidélité » qui se tiendra le mardi 5 décembre prochain chez Twitter, où nous aurons le plaisir de recueillir le témoignage de Sébastien Garcin, CMO de L’Oréal France.